Операторы рынка теплоизоляционных материалов

пятница, 27 мая 2011 г.

Результаты первого проекта PROmni "Исследование уровня заинтересованности населения в тепловой санации своего жилья"


Экономический кризис последних лет стал катализатором существенных изменений спроса, потребительских настроений и ожиданий. Стали происходить изменения в структурах рынков промышленных товаров, и одним из основных трендов 2009-2010 годов было снижение корпоративных продаж (В2В) и увеличение доли продаж в сегменте частных покупателей (В2С).
Происходящие изменения требуют от операторов рынка переосмысления своих подходов и концепций ведения бизнеса, маркетинговой и  производственной политики, политики продаж. Ведь потребитель и его ожидания изменились, его требования к продуктам его потребности  меняются, и теперь существующие инструменты и подходы в воздействии на потребителей перестали работать или эффективность этих подходов существенно падает. В данной ситуации успешность деятельности копании в будущем напрямую зависит от того сумеет ли она вовремя выявить происходящие изменения потребительского спроса и так же правильно спрогнозировать их развитие в будущем. Сумеет ли вовремя среагировать на изменения и перестроиться под новые требования потребителей. Появляется острая необходимость в изучении тенденций потребительского спроса и в четком понимании того, что потребителю нужно сейчас и что ему будет нужно завтра. 

Для решения подобных задач, Агентство Индустриального Маркетинга разработало исследовательский продукт «PROmni». В основе концепции данного проекта лежит исследование персонального мнения личности, принимающей решения. Человека, который может быть как частным собственником домохозяйства, так и должностным лицом компании. И именно эти живые люди и формируют сегодняшний потребительский спрос, а их ожидания формируют рынок завтрашнего дня.
Основной особенностью данного метода является то, что данный инструмент используется внутри центров специализации АИМ, т.е. внутри рынков, специфика которых хорошо знакома аналитикам агентства.

«PROmni» подразделяется на 2 вида, в соответствии с сегментом исследуемого промышленного рынка:
  • «PROmni» В2В – для сегмента корпоративных продаж, т.е. объектом исследования являются должностные лица компаний.
  • «PROmni» В2С – для сегмента частных лиц, которые принимают решения от себя лично, как независимый элемент рынка, либо от имени интересов семьи (с учетом влияния мнения других членов семьи) т.е. как участник домохозяйства.
На примере рынка энергоэффективных строительных материалов, мы хотим вам продемонстрировать результаты и возможности «PROmni» В2С.
Стоит отметить, что рынок строительных энергоэффективных материалов в 2010 году претерпел изменений в потребительском спросе, в структуре продаж увеличилась доля потребления частными застройщиками и владельцами домохозяйств с целью тепловой санации собственного жилья. В то время как доля продаж в секторе объектного строительства уменьшилась, данная тенденция сохранится и в дальнейшем.
АИМ исследует рынок утепления и сопутствующих материалов уже более 5 лет, поэтому нам хорошо известны основные производители, продавцы и основные сегменты, также ежемесячно отслеживаются изменения в структуре потребления сопутствующих утеплению товаров и ряд других индикаторов. И тем не менее, мы захотели решить несколько исследовательских задач в сегменте частных лиц, а именно: 
  1. Состояние жилищного фонда Украины в контексте уровня утепления ограждающих конструкций (по оценкам владельцев жилья);
  2. Отношение владельцев к состоянию их жилья (субъективное мнение);
  3. Чего стоит ожидать от потребителей энергоэффективных строительных материалов;
  4. Какова их заинтересованность в осуществлении тепловой санации собственного жилья;
  5. Какие методы утепления и материалы они для этого используют/планируют использовать.
Методология и демография проекта:
Исследование «PROmni B2C» проводилось методом личных интервью владельцев домохозяйств.
Опрос был общенациональным и охватывал всю территорию Украины, репрезентативная выборка составляет 2000 респондентов в возрасте 18+.
Доверительная вероятность составляет 95%.
Доверительный интервал: 
  • 2,2% при вариативности 50%;
  • 2% - при вариативности 20%;
  • 1,3% - при вариативности 10%;
  • 1% - при вариативности 5%.
Региональная структура респондентов рассчитывалась на основании количества населения в регионах и состоит из 4-х регионов (Запад – 19,4%, Центр – 32,4%, Юг – 15,3%, Восток – 33,0%).
Запад – Ивано-Франковская, Волынская, Закарпатская, Львовская, Ровенская, Тернопольская, Черновицкая области.
Центр – г. Киев, Киевская, Винницкая, Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Черкасская, Житомирская, Сумская, Черниговская области.
Юг – АР Крым, г. Севастополь, Николаевская, Одесская, Херсонская области.
Восток – Днепропетровская, Запорожская, Харьковская, Донецкая, Луганская области.
Структура по типу населенного пункта выглядит следующим образом:
В опросе участвовали как женщины 54,8% так и мужчины 45,2% в возрасте от 18 лет и старше. Структура по возрасту респондентов выглядит так: 
Результаты исследования:
В ходе данного исследования мы задали респондентами три вопроса с вариантами ответов.
Первый вопрос:

1) Планируете ли Вы или Ваша семья утеплять свое жилье в ближайшее время? 
  • Нет, мы уже утеплились. 
  • Да, планируем в этом году. 
  • Да, планируем в ближайшие 2-3 года. 
  • Нет, не утеплялись и не планируем.
Ответы на данный вопрос позволили оценить заинтересованность населения в утеплении собственного жилья. Общая структура заинтересованности населения выглядит так:



Обращаем Ваше внимание, что под утеплением мы подразумеваем абсолютно любые действия владельцев домохозяйств по осуществлению тепловой санации своего жилья, включая замену и утепление окон и дверей. Как видим, 23,9% владельцев домохозяйств планируют утеплить собственное жилье в период с 2011-2013гг., что на 1,4% больше чем уже утепленного жилья в Украине. Хотя планировать утеплить и действительно утеплить это разные вещи, но все-таки нельзя не отметить данный факт.
Если сравнить уровень заинтересованности в утеплении в зависимости от типа населенного пункта, то мы видим что больше всего уже утеплено в городах 23,8%, в селах 19,6%. Хотя если взглянуть в структуре всей Украины то тут ситуация иная в селах 6,1% от всех домохозяйств Украины, а в городах 16,5%. Данное изменение показателей объясняется тем, что домохозяйства в сельской местности составляют всего 30% от всех домохозяйств в Украине.
Сельское население более заинтересовано в утеплении своего жилья (30%) чем жители городов (21%). Но в виду того, что сельское население в Украине занимает всего 30%, то в рамках всего рынка заинтересованные сельские домохозяйства занимают всего 9,3%, в то время как городские 14,6%.
Всего 22,5% утепленного жилья в Украине свидетельствует о существующем потенциале утепления жилья домохозяйствами в Украине. Активный потенциал ближайших 3-х лет составляет 23,9% всех домохозяйств и станет одним из факторов роста рынка энергоэффективных строительных материалов. Но есть и пассивная часть домохозяйств, составляющая более половины (53,7%) всех домохозяйств. Возможно, следующим этапом исследования может стать изучение причин пассивности данной группы домохозяйств и выявление факторов и путей для их перевода в активные.
Важно было выяснить какими методами, владельцы домохозяйств осуществляют утепление своего жилья. Исходя из этого, второй вопрос, посвящался способу утепления:

2) Каким образом Вы утеплили/планируете утеплить свое жилье? (допускается несколько  вариантов ответов) 
  • Утепление стены. 
  • Утепление кровли. 
  • Утепление пола (монтаж слоя теплоизоляционного материала).
  • Утепление подъезда своего многоквартирного дома.
  • Замена окон.
  • Заклеивание/утепление окон.
  • Замена дверей.
  • Заклеивание/утепление дверей.
  • Другое
  • Тяжело ответить.
Ответы на данный вопрос позволил нам определить, какие методы утепления своего жилья являются наиболее популярными среди владельцев домохозяйств. Мы постарались перечислить все возможные и широко распространенные методы утепления, даже те, которые являются по своей сути временными и не требуют особых ресурсных затрат от владельцев домохозяйств. А выглядит этот рейтинг так:
Данный рейтинг составлен на основании анкет 926 респондентов, который уже утеплили или планируют утеплить свое жилье в ближайшие 3 года.
Как видно на рисунке, основным методом для тепловой санации своего жилья владельцы домохозяйств считают замену окон 58,5% и дверей 38,7%. Третьим в общем рейтинге идет утепление стен 30,8%, который является основным методом утепления ограждающих конструкций зданий.  
Мы сочли целесообразным выделить в данном рейтинге две основных и наиболее интересных группы. Первая группа это замена окон как самостоятельный и наиболее популярный вид утепления. И вторая это утепление несветопрозрачных ограждающих конструкций зданий (далее по тексту ограждающие конструкции), к которой относятся утепление стен, пола и кровли.  Данные две группы мы рассмотрим отдельно от общего рейтинга.
Если сравнить уровень заинтересованности владельцев домохозяйств в утеплении своего жилья с уровнем заинтересованности замены окон, то мы увидим что доля незаинтересованных респондентов значительно выше 72,9% против 53,2%. А активный потенциал ближайших трех лет, соответственно меньше и составляет всего 12,5% против 23,9%. Количество владельцев домохозяйств уже осуществивших замену окон составляет 14,7%, что также меньше тех, кто уже утеплил собственное жилье 22,5%, включая другие методы утепления.
Уровень заинтересованности в замене окон по регионам мы разделили в зависимости от типа населенного пункта.

Наибольшее количество домохозяйства проживающих в городах планирует замену окон в ближайшие три года в Восточном и Центральном регионах, 3,9% и 3,1% соответственно. В Западном регионе планируют 1,8%, а меньше всего в Южном 1,4%.
Иная ситуация среди домохозяйств проживающих в сельской местности. Наибольшее количество сельских владельцев домохозяйств планирует замену окон в Западном (8,3%) и Центральном (5,1%) регионах. Меньше в Восточном и Южном регионах, причем в обоих регионах доля заинтересованных домохозяйств одинакова и равна 2,1%.
Общий уровень заинтересованности в замене окон больше среди сельских домохозяйств (17,6%) чем городских (10,2%). Данная разница обусловлена более высокой долей тех, кто уже заменил окна среди городского населения  16,1% против 11,2% среди сельского населения.
Во второй, выделенной нами, группе мы учитываем ответы 926 респондентов, которые уже утеплили, планируют утепление в 2011 году или на протяжении 2-3 лет.
Рейтинг методов утепления ограждающих конструкций домохозяйствами в зависимости от типа населенного пункта выглядит следующим образом:
Наиболее популярным методом утепления ограждающих конструкций зданий является утепление стен, что подтверждают данные на рисунке: 34,6% среди сельского и 28,1% среди городского населения. 
Отличия в архитектуре, условиях проживания и эксплуатации жилья в городской и сельской местности объясняют значительно большую популярность утепления кровли в сельской (12,4%) местности, чем городской (2,6%).
Стоит также отметить уровень заинтересованности в утеплении подъезда своего многоквартирного дома среди городских домохозяйств, который равен 4,7%. А также его логичное отсутствие среди домохозяйств сельской местности.
Рейтинг методов утепления ограждающих конструкций по регионам в зависимости от типа населенного пункта не требует комментариев и выглядит следующим образом:

Следующий вопрос анкеты позволил нам выяснить, какие именно энергоэффектиные строительные материалы популярны среди владельцев домохозяйств. А также, рост потребления каких материалов следует ожидать в ближайшем будущем.

3) Какие утеплители Вы использовали или планируете использовать для утепления? (допускается несколько вариантов ответов)
  • Каменная вата.
  • Стекловата.
  • Пенопласт (цветной, экструдированный пенополистирол).
  • Пенопласт (белый, зернистый, вспененный пенополистирол).
  • Теплые штукатурки.
  • Клеящиеся ленты для заклеивания щелей.
  • Поролон (для окон и дверей).
  • Поролон (для пола).
На основании ответов респондентов, которые уже осуществили утепление, планируют это сделать в 2011 году или на протяжении ближайших 2-3 лет мы составили рейтинг энергоэффективных строительных материалов, который выглядит так: 
Наиболее популярным энергоэффективным строительным материалом для утепления жилья является вспененный пеноплистирол EPS (22,5%). Значительная часть владельцев домохозяйств утепляет свое жилье неэффективными, но дешевыми методами такими как утепление поролоном (19,4%) и заклеивание окон клейкими лентами (14,9%).
Следует отметить и значительную часть тех, кто не смог ответить на данный вопрос (28,6%). Основными причинами этого является низкий уровень знания технологии утепления и делегирование этих процедур подрядчикам. А также, это говорит о том, что часть владельцев домохозяйств, которые еще только планируют утепление в будущем, не определились с конкретным материалом для утепления.
Рейтинг энергоэффективных строительных материалов в зависимости от типа населенного пункта (село/город) выглядит следующим образом:
Здесь мы видим, что энергоэффективные строительные материалы для утепления ограждающих конструкций зданий более популярны в сельской местности. Исключением является только экструдированный пенополистирол XPS в виду его большей стоимости по сравнению с другими материалами.
Рейтинг энергоэффективных строительных материалов по регионам в зависимости от типа населенного пункта выглядит так:


Такими были результаты нашего первого проекта «PROmni» посвященного использованию энергоэффективных строительных материалов. Мы надеемся, что данные результаты были для Вас интересными и позволили найти ответы на интересующие Вас вопросы.
Исходя из достигнутых результатов, мы можем судить о широких возможностях проекта «PROmni» в изучении потребительского спроса путем прямого общения с респондентами, которые его определяют. 

Приглашаем Вас к участию в дальнейших проектах, сформируйте свою управленческую задачу и отправьте на адрес uа@aimarketing.info либо перезвоните (044) 592-81-81.

Полный отчет по проекту «PROmni»:


Комментариев нет:

Отправить комментарий